Tapahtumamyynnin johtaminen datalähtöisesti

Vuoden 2023 viimeiseen webinaariin saimme vieraaksemme Jyväskylän Kesän Kyösti Ylikuljun sekä asiantuntijaroolissa Aava & Bangin Sampo Soinisen. Kyösti on Jyväskylän Kesän kokenut festivaalijohtaja, jonka työpöydältä löytyvät muun muassa toiminnan- ja taiteellisen johtajan tehtävät. Sampo taas tuo keskusteluun näkökulmaa digimarkkinointitiimin vetäjänä, jonka keskiössä on asiakkuuksien johtaminen datapohjaisesti. Hän on lisäksi vastuussa erityisesti Aava & Bangin kuukausipalveluiden kehityksestä ja laadusta. Liveton toimitusjohtajan Antti Korhosen johdolla otsikon aihetta käsitellään Jyväskylän Kesä Festivaalin vuonna 2022 toteuttaman tapaustutkimuksen pohjalta. Keskustelun ympärillä pyörivät myös seuraavat aiheet: lipunmyynnin markkinointi, asiakkaiden tavoittaminen ja datan hyödyntäminen kokonaisvaltaisesti. Otathan siis mukavan asennon, koska tietoa on tulossa rutkasti!

Jyväskylän Kesä ja toteutettu tapaustutkimus vuonna 2022

Jyväskylän Kesä on jo vuodesta 1955 alkaen järjestetty kaupunkifestivaali, jonka ydin on korkeatasoisissa taidesisällöissä, uusien teosten ja tekijöiden esiin tuomisessa sekä yhteiskunnallisissa teemoissa ja yleisöjä osallistavassa järjestämisfilosofiassa. Tapahtumassa nähdään esiintyjinä esimerkiksi kattavasti erilaisia säveltäjiä, arkkitehtejä, muusikoita, elokuvantekijöitä ja filosofeja. Ohjelmaa järjestetään koko viikon monipuolisesti ja kaiken ikäisille.

Jyväskylän Kesä halusi saada datapohjaista tietoa omien tapahtumaan liittyvien mielikuviensa ja käsityksiensä tueksi. He halusivat selvittää, mistä heidän asiakkaansa löytävät tapahtumaan sekä miten he löytävät esimerkiksi tapahtuman lipunmyynnin, informaation ja periaatteet. He halusivat lisäksi tietää myös asiakkaidensa taustoja; muun muassa asiakkaiden demografiset tekijät, mieltymykset, miten paljon he käyttävät tapahtumassa rahaa ja mikä on heidän mielestään merkityksellistä. Tutkimus toteutettiin Eventlizer- tapahtuma-analyysin työkalulla.

Tapaustutkimuksen kattavat tulokset olivat Kyöstin mukaan osittain yllättäviä, mutta toivat myös vahvistusta heidän olettamuksiin. He esimerkiksi ovat selvästi tulosten mukaan tavoittaneet kaikenikäisiä asiakkaita tapahtuman ohjelmalla ja monikanavallisuudella. Tämä tuo toisaalta Kyöstin mukaan myös paljon haastetta esimerkiksi markkinointiin, kun markkinointia pitää tehdä kattavasti ja monipuolisesti laajalle kohdeyleisölle. Yllättävää kuitenkin hänen mukaansa oli se, että heidän omat nettisivunsa olivat suurin kanava, jossa asiakkaat vierailevat hakeakseen tietoa. Lisäksi uutiskirjeiden ja sanomalehtimainonnan merkitys oli pienentynyt vähemmän, mitä he olettivat. Sampon mukaan nämä eivät ole lopulta yllättäviä huomioita asiantuntijalle, koska asiakkaiden tiedonhaku on korostunut entisestään; asiakkaat haluavat yhä enemmän itse etsiä tietoa ja päästä tiedon ääreen. Lisäksi, kun tapahtuma omaa laajan kohdeyleisön, korostuu monikanavaisuus ja laajat ostopolut.

Tutkimuksen tulosten, eli datan pohjalta, Jyväskylän Kesä on pystynyt tekemään jopa rajuja markkinointitoimia ja -muutoksia, joiden myötä markkinoinnin kohdennus on tehokkaampaa. Näillä toimilla ja muutoksilla on Kyöstin mukaan ollut selkeää vaikutusta rahan säästämiseen, kun säästetty raha on voitu käyttää tehokkaammin siellä missä se on kannattavaa. Näitä toimia ovat esimerkiksi olleet lippujen myyntiaika ja myyntierät.

Sampon vinkit markkinoinnin suunnitteluun:

1. Aseta, kirkasta ja selkeytä tavoitteet mihin pyritään.
2. Keskity vaikuttamiseen, ei tavoittamiseen.
3. Varmista kohderyhmätuntemus, tee tarpeen tullen kohderyhmätutkimus.
4. Selkeytä, mikä on arvo, joka tuotetaan asiakkaalle tuotteella tai tapahtumalla.
5. Kirkasta ja varmista, mitä halutaan viestiä. Lue viestintään liittyvät Liveton vinkit täältä!
6. Tee markkinoinnin testaus, kevytkin testaus on riittävä osoittamaan toimivuuden!
7. Muista pitkäjänteisyys.
8. Varmista datan jääminen itselle tulevaisuuden ja kehityksen kannalta.

Tietoinen datan omistajuus

Tutkimuksen tueksi Kyösti on analysoinut kattavasti heidän festivaalin tuottamista, rakentamista ja toimintatapoja. Tärkeimmäksi oivallukseksi hän kertoo, että kaiken ei tarvitse olla ulkoistettua näiden saralla. Hänen mukaansa he ovat saaneet ison hyödyn, kun ovat ostaneet tapahtumaan liittyvän datan ja saaneet suoraan omien asiakkaidensa tiedot sekä markkinointiluvat. He ovat tämän myötä esimerkiksi päässeet tekemään kustannustehokasta markkinointia, mutta ennen kaikkea keskittymään brändättyyn viestintään ja tone of voiceen. 

Keskustelussa nousee esille viestinnän merkitys kilpailuvalttina, kun keskustelussa luonnehditaan tapahtumien nykyistä tuotantoa ja tapahtumakenttää eräänlaiseksi massatuottamiseksi. Tällä viitataan siihen, että itse tapahtuman sisältö ei ole brändätty, vaan suosituimmista palikoista koostuva kokonaisuus, kuten esimerkiksi artisteista. Viestinnässä on tärkeää luoda kiinnostus ja pito brändiin, joka parhaimmassa tapauksessa johtaa asiakkaan tekemään ostopäätökseen. Oleellista on myös kiinnittää huomiota asiakkaan ostopolun vaiheeseen, jotta voidaan määrittää, millä viestikulmalla kullekin asiakkaalle viestitään. 

“Datan omistajuus on nykypäivänä keskeisin juttu!”

Sampon mukaan kilpailuvalttina voidaan pitää myös datan omistajuutta, koska se on henkistä pääomaa, jonka avulla pitäisi tehdä päätöksiä. Hän esittää myös Liveton mielestä tärkeän pointin: miksi järjestäjä ei omistaisi omaa dataa omasta jutusta. Kuulostaa järkevältä, eikö totta? Kuitenkin monet tyytyvät siihen, ettei tälle ole aikaa. Datan omistajuudessa voi olla myös toki kompastuskiviä, kuten tulosten analysoiminen. Datan analysointi on syväluotaavaa työtä, johon ei riitä pelkkä pintaraapaisu. Tämä korostuu sitä enemmän, mitä isompi tapahtuma on kyseessä.

Tutkimusten ja analysoinnin pohjalta Kyösti toteaakin monessa kohtaa, että jälkeenpäin kaikki nämä seikat tuntuvat itsestään selviltä. Ennen he eivät osanneet näitä kuitenkaan ajatella tai huomioida, koska ovat pitäneet omaa toimintaansa tarpeeksi hyvänä. Data on siis tuonut heille valtavasti konkreettista kehitystä.

Konkreettiset tipsit tapahtuman johtamisesta datalähtöisesti sekä tulevaisuuden myynnistä ja markkinoinnista:

• Säännöllinen käytäntö datan keräämiseen, mittaamiseen ja analysointiin, kuten esimerkiksi palaverit.
• Pyrkimys omistaa data.
• Ostopolun miettiminen.
• Vuosikellon säännöllinen pohtiminen, analysointi ja muuttaminen.
• Tulevaisuuden suunnitteleminen megatrendien ja isojen aiheiden mukaisesti.
  
  
  

Lisää vinkkejä datan hyödyntämisestä tapahtumissa löydät aiheeseen liittyvästä Liveton maksuttomasta oppaasta! Käy kurkkaamassa myös parin minuutin tiivistys aiheesta, miksi tapahtumajärjestäjä haluaa olla rekisterinpitäjä.