Tipsit Tuottajille jakso 23 – Kuinka rakentaa yli 40 000 hengen festivaalit

Liveton Tipsit Tuottajille on podcast-sarja, jossa vierailee tapahtuma-alan osaajia kertomassa omia tarinoitaan jakson teemasta. Tällä kertaa jaksossa vieraili yrittäjälegenda Martin Mustonen. Jaksossa Mustonen kertoo luomansa Summer Up –festivaalin taustoista ja kasvutarinasta. Lue tästä lisää tai kuuntele jakso Spotifysta!

Tapahtumasta elämäntapa

Lahden Mukkulan rannassa vuonna 2003 ensimmäistä kertaa järjestetty urbaaniin musiikkiin keskittyvä Summer Up –festivaali oli Mustosen käsialaa. Vuonna 2002 Mustosella oli oma räp –yhtye, joka halusi päästä keikoille, mutta tarjontaa ei siihen aikaan ollut. Kun tarjontaa ei löytynyt, päätti Mustonen luoda itse tapahtuman, joka keskittyisi nimenomaan urbaaniin musiikkiin. Hänellä löytyi jo entuudestaan hieman kokemusta tapahtuma-alalta, josta hän sai uskallusta lähteä kokeilemaan muutaman sadan euron budjetilla järjestettävää ulkotapahtumaa.

Summer Upin kasvutarina

Mustonen kertoo, että tapahtuman kasvu kävi kuin itsestään. Alussa kaikki ei sujunut ihan suunnitelmien mukaisesti, mutta vuosien saatossa tapahtuman kävijämäärä kasvoi 23:sta 40 000:een. Vuonna 2003 kun tapahtumaa järjestettiin ensimmäisen kerran, kävijöitä oli vain 23. Tapahtumaa järjestäessä oli vain muutama ystävä apuna ja vettä tuli kaatamalla, jolloin tapahtuma jouduttiin siirtämään sisätiloihin. Vuonna 2004 tilanne oli jo parempi, kun tapahtuma keräsi 400 osallistujaa. Mustonen kertoo, että selvää piikkiä kasvussa ei ole ollut, muuten, kuin että kävijämäärät tuplaantuivat vuoden 2004 jälkeen aina edellisvuodesta. Tapahtumalle vuosi 2009 oli selvästi merkittävä, kun tapahtuman ympärille perustettiin osakeyhtiö, josta liiketoiminta lähti kasvuun. Tällöin tapahtuma oli myös ensimmäistä kertaa kaksipäiväinen ja keräsi 7000 kävijää. Vuonna 2010 Summer Upista tuli Suomen suurin urbaanin musiikin ja kulttuurin tapahtuma.

”Nälkä kasvaa syödessä.” – Martin Mustonen

Mustonen kertoo, että todennäköisesti osasyynä tapahtuman kasvuun ja menestykselle, oli halu tarttua tilaisuuksiin. Kun tilaisuuksia tuotiin eteen, otettiin ne avosylin vastaan. Hän painottaa, että kun ryhdytään johonkin, täytyy mukana olla tietty ”drive” ja hulluus sekä intohimo tekemiselle. Mustosen luonne onkin aina ollut hyvin määrätietoinen ja hän on omalla tekemisen palollaan saanut panostuksensa näkymään myös toiminnassaan.

Persoonallisuus markkinoinnissa

Mustonen on aina korostanut markkinoinnin tärkeyttä. Erityisesti tapahtumia tehdessä markkinoinnin arvo nousee, sillä tapahtuma on mielikuvatuote, jossa houkutellaan ihmiset osallistumaan tapahtumaan. Tällöin markkinoinnin rooli on kaiken A ja O ja edellyttää persoonallisten asioiden tekoa. Suositeltavaa on tehdä myös sitä toistuvasti ja usein, mielellään päivittäin. Tavoitteena tulee olla esillä ja läsnä mahdollisimman paljon sekä olla hyvällä tavalla aggressiivinen. Summer Upin kohdalla hyödynnettiin muun muassa takseja ja radiokanavia, ihmisten tavoittamiseksi. Lisähuomiota tapahtumalle saadaan myös esimerkiksi erilaisilla kilpailuilla ja tempauksilla. Mustonen kertookin yhdestä suurimmista Summer Upin tempauksesta, jolla saatiin huomiota ympäri maailmaa.

-”Olimme buukanneet suuren luokan esiintyjän Nicki Minajin esiintymään vuoden 2015 tapahtumaan. Maineikkaasta esiintyjästä huolimatta, liput eivät menneet kaupaksi odotetulla tavalla. Piti siis keksiä kustannustehokas tapa, jolla tapahtumalle saadaan lisää nostetta. Niinpä keksimme teettää tuhat pahvista Nicki Minaj –nukkea, joita vapaaehtoiset levittivät ympäri Helsinkiä. Huomiota saatiin ja tempauksesta uutisoitiin sekä kirjoitettiin mediassa, jonka avulla tavoitettiin useita miljoonia silmäpareja”, toteaa Mustonen.

Nykypäiväinen kompastuskivi markkinoinnissa on se, että vaikkakin standardit ovat markkinoinnissa läsnä, niin sielukkuus ja sisältö puuttuvat. Siksi juuri Mustonen on panostanut niin sanottuun mikromarkkinointiin ja tehnyt asioita joita kukaan muu ei tee ja asioita tai tempauksia, joista media kiinnostuu. Esimerkiksi Summer Upin markkinoinnissa järjestäjät kuvasivat videoita esiintyjien kanssa, jossa he saattoivat esimerkiksi hypätä laskuvarjolla. Sisältöön panostamiseen ja sisällön persoonallisuuteen ei siis voi Mustosen mielestä koskaan keskittyä liikaa, vaan se juuri tulee pitää etusijalla.

Tapahtuman kasvu

Mustonen kertoo Summer Upin kasvaneen luontevasti. Kun aihe oli itselle tärkeä ja osa persoonaa, tapahtuma kasvatti myös tekijöitä ihmisinä. Pelkän tapahtuman sijaan, Summer Up oli elämäntapa ja lifestyle –brändi jossa itse tapahtuma oli huipentumana. Kun mietitään tapahtuman kasvukipuja, ei Mustosen mukaan varsinaisesti mikään tietty osa nouse esille. Hän sanoo, että jokainen vuosi toi tullessaan jotain uutta, myös hyvässä ja huonossa mielessä, josta opittiin aina jotakin.

”Aikansa kutakin.” –Martin Mustonen

Summer Up oli läsnä erilaisissa muissakin tapahtumissa, kuten esimerkiksi Suomen ensimmäisessä Hip Hop –risteilyssä. Vuonna 2013 Himoksen NCD production kiinnostui tapahtumasta ja hyppäsi kelkkaan mukaan. He ostivat tapahtuman itselleen vuonna 2015 ja lopulta myivät eteenpäin Nelonen Media Livelle. Tämä kuitenkin tuntui Mustosesta luontevalta ratkaisulta, sillä he olivat antaneet sielunsa tapahtumalle niin monen vuoden ajan, että oli aika siirtyä eteenpäin.

Opit ja tipsit

Tapahtumaa järjestäessä tulee Mustosen mukaan olla malttia ja kärsivällisyyttä, jos halutaan menestyä. Toki tavoitteet ja visiot on hyvä pitää mielessä, mutta on hyvä myös muistaa, ettei haukata liikaa kerralla. Lopuksi Mustonen vielä listaa vinkkejä tapahtumien järjestäjille:

• Keskity olennaiseen
• Tee persoonallisesti ja pitkäjänteisesti
• Valitse oikeat ihmiset ympärille
• Näytä sielukkuus ja tee intohimolla.

Mikäli olet kiinnostunut tapahtuman järjestämisestä, voit tavoittaa Mustosen hänen sosiaalisen median kanavista, kuten Facebookista. Lisäksi Liveton materiaaleista löydät myös parhaita vinkkejä tapahtumien järjestämiseen. Ota esimerkiksi haltuun Uuden tapahtumajärjestäjän käsikirja ja Onnistuneen tapahtuman perusteet –oppaat. Älä myöskään sivuta Liveton YouTube –kanavaa, josta löydät tapahtuma-alan parhaimmat tipsit.