Lipunmyynnistä tapahtumamyyntiin — miksi sanoilla on väliä

Blogi 2/10 —10 vuotta tapahtumien tulevaisuutta -sarja

Vuonna 2015 aloimme puhua asiasta, josta kukaan muu ei markkinassa puhunut. Emme puhuneet lipunmyynnistä, puhuimme tapahtumamyynnistä. Monelle se kuulosti aluksi saivartelulta. Onko sillä oikeasti merkitystä, mitä sanaa käytetään? Eikö tapahtumiin myydä pääsylippuja? Kyllä, mutta voidaan myydä paljon muutakin. Siksi sanoilla on merkitystä.

Mitä lipunmyynti oikeasti tarkoitti

Vanha ajattelumalli oli suoraviivainen: tapahtumaan myydään pääsylippuja. Yksi tuote, yksi hinta, yksi transaktio. Asiakas osti pääsyn tapahtumaan ja siinä se. Tämä malli palveli lipunmyyntipalveluita erinomaisesti, sillä yksinkertainen transaktio on helppo standardoida, helppo toteuttaa teknisesti ja selkeä hinnoitella. Mutta tapahtumajärjestäjä ei myy vain pääsyä tapahtumaan – hän myy kokemuksen, ja se rakentuu useista eri tuotteista ja palveluista. Tapahtuma on alusta ja mahdollistaja usealla eri asialle.

Tapahtumakokemus koostuu yleensä monesta eri asiasta: VIP-paketeista, majoituksesta, parkkipaikoista, ruokailuista, julkisesta liikenteestä, oheistuotteista, early bird -hinnoista, ryhmäalennuksista ja vaikka lahjakorteista. Jokainen näistä on osa sitä kokonaisuutta, jonka järjestäjä haluaa tarjota yleisölleen, jotta osallistujakokemus olisi mahdollisimman rikas ja monipuolinen. Vanha lipunmyyntimalli ei mahdollistanut tätä, tai ei halunnut mahdollistaa.

Liveto ensimmäistä kertaa käytössä Kalevan Kisoissa 2018 ja heti ensimmäisenä yhteistyövuotena rikoimme kaikki myynnilliset ennätykset: ennakkolippujen määrä, kokonaismyynti sekä muu myynti lipunmyynnin yhteydessä.

Tapahtumamyynti on eri asia

Kun puhuimme tapahtumamyynnistä, tarkoitimme jotain konkreettista: teknologiaa, joka mahdollistaa useiden eri tuotteiden myymisen samassa myyntiputkessa siten, että asiakkaalla on sujuva ja yhtenäinen ostokokemus. Käytännössä tämä tarkoitti sitä, että kun asiakas osti lipun festivaalille, hän saattoi samassa ostopolussa lisätä majoitusrannekkeen, tilata VIP-alueen pääsyn ja varata parkkipaikan — kaikki yhdessä ostoprosessissa, yhdellä kuitilla, jossa on alv-erittelyt oikein. Tämä kuulostaa helposti vain tekniseltä yksityiskohdalta, mutta se muutti tapahtumajärjestäjän liiketoimintaa merkittävästi.

Järjestäjä pystyi kasvattamaan myyntiä per asiakas sekä yksittäisen ostoskorin kokoa. Samalla kun pystyttiin rakentamaan tuotepaketteja sekä sujuvia usean tuotteen ostopolkuja, luotiin myös ostajalle parempia osallistujakokemuksia. Parempi osallistujakokemus muodostuu siitä, että saat kaiken tarvittavan kerralla, vähän kuten Ikeassa. Kävelet yhden käytävän läpi, saat kaikki tarvitsemasi kodin tuotteet yhden ja saman polun varrelta sekä lihapullat vielä matkan päätteeksi. Liveton tapauksessa tapahtumajärjestäjät pystyivät ja pystyvät edelleen itse määrittelemään miltä tuo käytävä näyttää, sekä mitä tuotteita siellä tarjotaan suoraan tai suositeltuna. Tämä kaikki tapahtui järjestäjän omassa kanavassa, järjestäjän omalla brändillä.

Yritimme rekisteröidä nimen — ja opimme jotain tärkeää

Olimme niin vakuuttuneita siitä, että tämä ajatus oli uusi ja tärkeä, että yritimme rekisteröidä aputoiminimen Tapahtumamyynti. Hakemus hylättiin, koska nimi oli liian geneerinen. Ihmettelen yhä tätä päätöstä, koska olimme faktisesti ainoa toimija Suomessa, joka tuota sanaa käytti. Hakukoneista ei löytynyt yhdenkään muun toimijan blogikirjoituksia, tuotesivuja tai muuta markkinointimateriaalia aiheeseen liittyen.

Jollekin toiselle toimialan vakiintuneelle toimijalle oli kuitenkin myönnetty aputoiminimi Lippupalvelu — joka on mielestäni vähintään yhtä geneerinen ja yleisluontoinen nimi tai sana kuin Tapahtumamyynti. Tasan eivät menneet nallekarkit silloinkaan. Hylkäys ei pysäyttänyt meitä, vaan jatkoimme tapahtumamyynnistä puhumista, rakensimme teknologiaa sen ympärille ja veimme ilosanomaa markkinaan vuodesta 2015 alkaen. Pitkään olimme alan ainoa, joka siihen oli keskittynyt.

Sittemmin moni muu on lähtenyt toteuttamaan asioita vastaavalla tavalla. Se on paras mahdollinen tunnustus sille, että olimme oikeassa. Ja mikä tärkeintä, toimiala alkaa hyötyä kasvavissa määrin paremman liiketoiminnan edellytyksistä.

Miksi tämä muutti ajattelun

Se, mitä sanoilla on väliä, ei ole filosofinen kysymys, vaan se on strateginen kysymys. Kun koko ala puhuu lipunmyynnistä, sitä ajattelee itseään yksinkertaisten transaktioiden prosessoijana. Kun järjestäjä alkaa ajatella tapahtumamyyntiä, hän alkaa ajatella itseään liiketoiminnan rakentajana sekä tapahtuman alustana — jolla on tuotteita, asiakassegmenttejä, myyntistrategia ja kyvykkyys rakentaa parempia ja laajennettuja asiakaskokemuksia.

Kymmenen vuotta sitten lähdimme rakentamaan teknologiaa tämän roolin tueksi. Koko ajan, kun muut puhuivat lippujen myynnistä, me puhuimme tapahtumamyynnistä. Kun järjestäjät kysyivät “miten lipunmyynti toimii”, korjasimme heti, että tarkoitat varmaan, miten sinun tapahtumamyyntisi rakentuu.

Toimiala on herännyt hienosti tämän teeman suhteen, mutta vieläkin on paljon järjestäjiä, jotka ajattelevat edelleen vain oman tapahtuman lippujen myyntiä. Teknologia muuttuu nopeasti, ihmiset taas hitaasti. Jatkamme ilosanoman viemistä markkinaan, koska kun järjestäjät menestyvät, me menestymme sekä toimiala kasvaa ja voi paremmin.

Tapahtumaa kannattaa ajatella alustana, jonka yhteydessä voidaan tarjota paljon erilaisia tuotteita sekä palveluita. Se, että halutaan myydä enemmän, ei ole itsekästä, siinä parannetaan samalla asiakaskokemusta, joten kaikki voittaa.

Lue täältä edellinen blogiteksti: Miksi perustimme Liveton — ja miksi olin vihainen.

Seuraavassa blogissa: Kuka omistaa asiakkaasi? – Miten veimme datan omistajuuden järjestäjille

Kirjoittajana toimii Antti Korhonen, Liveton perustaja ja toimitusjohtaja. Hänellä on yli 20 vuoden kokemus tapahtumatoimialalta sekä järjestäjänä että teknologiayrittäjänä.