Blogi 3/10 —10 vuotta tapahtumien tulevaisuutta -sarja

Rekisterinpitäjyys määrittää, kuka oikeudellisesti omistaa ja hallinnoi tapahtumien asiakastietoja — kuten lippuostajien nimiä, sähköpostiosoitteita ja ostokäyttäytymistä. Perinteisesti lipunmyyntipalvelu toimi rekisterinpitäjänä, ei tapahtumajärjestäjä. Liveto muutti tämän: rekisterinpitäjä on aina järjestäjä, ja Liveto toimii ainoastaan tietojenkäsittelijänä.

Kuvittele, että kassajärjestelmäsi toimittaja omistaa asiakkaasi

Kuvittele, että olet perustanut ravintolan. Olet suunnitellut menun, palkannut kokit, rakentanut tunnelman ja kerännyt arvokkaita kanta-asiakkaita, jotka palaavat viikko toisensa jälkeen. Mutta kassajärjestelmäsi toimittaja omistaa asiakasrekisterisi. Kuulostaa absurdilta, eikö? Kukaan ei hyväksyisi tätä ravintola-alalla, vähittäiskaupassa tai millään muullakaan toimialalla.

Tapahtumatoimialalla tämä oli pitkään normi — järjestäjä teki työn, mutta lipunmyyntipalvelu omisti asiakkaat.

Miten ala toimi ennen — ja miksi se oli ongelma?

Rekisterinpitäjyys tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, kuka päättää henkilötietojen käytöstä ja omistaa ne oikeudellisesti. Sitä kuka päättää, mihin tietoja käytetään, kenelle niitä jaetaan ja kuinka kauan niitä säilytetään.  Ennen Liveton markkinoilletuloa tilanne oli usein tämä: tapahtumajärjestäjä järjesti tapahtuman, yleisö osti liput ja lipunmyyntipalvelu oli rekisterinpitäjä. Järjestäjä saattoi saada listan nimistä ja sähköpostiosoitteista tapahtumapäivän viestintää varten, mutta data ei ollut hänen omaisuuttaan. Asiakastiedot, ostokäyttäytyminen ja kävijähistoria — kaikki oli lipunmyyntipalvelun hallussa. Pahimmillaan järjestäjien keräämä data heidän omista tapahtumakävijöistään myytiin heille takaisin.

Rekisterinpitäjä vs. käsittelijä: mikä ero näillä on?

Mitä Liveto muutti — ja miten?

Livetossa päätimme alusta alkaen, että tapahtumadatan rekisterinpitäjä on tapahtumajärjestäjä. Liveto toimii ainoastaan tietojenkäsittelijänä. Tämä ei ollut vain tekninen ratkaisu, vaan periaatteellinen kannanotto: kenelle tapahtumaliiketoiminnan arvo kuuluu?

Käytännössä tämä tarkoittaa:

• Kaikki asiakasdata kuuluu järjestäjälle, ei Livetolle

• Järjestäjä päättää itse, miten dataa käytetään

• Järjestäjä voi rakentaa oman CRM:n, tunnistaa kanta-asiakkaansa ja segmentoida yleisöään

• Markkinointi omalle yleisölle onnistuu ilman välikäsiä — ja ilman, että dataa hyödynnetään kaupallisesti järjestäjää vastaan

Miksi tämä korostuu toistuvissa tapahtumissa?

Rekisterinpitäjyys on erityisen kriittinen järjestäjille, jotka tekevät tapahtumia toistuvasti, esimerkiksi festivaalit, konserttisarjat, urheilutapahtumat ja messut. Kun sama henkilö käy tapahtumassa vuodesta toiseen, järjestäjä näkee sen, ja pystyy sen perusteella palkitsemaan uskollisuuden, rakentamaan yhteisöä ja kehittämään ohjelmaa sen perusteella, mikä yleisössä resonoi. Ilman rekisterinpitäjyyttä tämä tieto on muiden hallussa. Järjestäjä on sokea oman tapahtumansa tärkeimpiin asiakkaisiin.

Data on järjestäjän kilpailuetu — ei lipunmyyntipalvelun

Kymmenen vuotta myöhemmin tämä asia on entistä tärkeämpi. Tapahtumat kilpailevat ihmisten ajasta ja huomiosta enemmän kuin koskaan ja yleisöt ovat entistä valikoivampia. Markkinointikustannukset kasvavat ja uuden yleisön hankkiminen on kallista.

Järjestäjä, jolla on hyvä asiakasdata, on vahvemmassa asemassa: hän tietää, kuka tulee takaisin, mistä uudet kävijät kiinnostuvat ja pystyy tekemään parempia päätöksiä pienemmällä budjetilla. Se data syntyi järjestäjän työn tuloksena. Sen pitää kuulua järjestäjälle.

Tämä oli meille itsestäänselvyys jo vuonna 2015. Tänään se alkaa olla toimialan standardi — mutta jonkun piti asettaa se ensin.

Usein kysytyt kysymykset: rekisterinpitäjyys tapahtuma-alalla

Mitä rekisterinpitäjyys tarkoittaa tapahtuman lipunmyynnissä?
Rekisterinpitäjä on taho, joka omistaa ja hallinnoi lippuostajien henkilötietoja. Perinteisesti tämä oli lipunmyyntipalvelu, mutta Livetossa rekisterinpitäjä on aina tapahtumajärjestäjä.

Mikä ero on rekisterinpitäjän ja tietojenkäsittelijän välillä?
Rekisterinpitäjä päättää datan käytöstä. Tietojenkäsittelijä (kuten Liveto) käsittelee dataa rekisterinpitäjän ohjeiden mukaan eikä saa käyttää sitä omiin tarkoituksiinsa.

Voiko järjestäjä käyttää dataa omaan markkinointiinsa?
Kyllä — kun markkinointilupa on asianmukaisesti kerätty. Järjestäjä voi hyödyntää dataa suoraan ilman välikäsiä.

Mikä on GDPR:n rooli?
GDPR velvoittaa rekisterinpitäjää huolehtimaan henkilötietojen asianmukaisesta käsittelystä. Kun järjestäjä on rekisterinpitäjä, hänellä on myös täysi hallinta ja näkyvyys dataan.

Lue täältä edellinen blogiteksti: Lipunmyynnistä tapahtumamyyntiin — miksi sanoilla on väliä

Seuraavassa blogissa: Toimiala piti kulut piilossa, me avasimme ne.

Kirjoittajasta
Antti Korhonen on Livetoon perustaja ja toimitusjohtaja. Hänellä on yli 20 vuoden kokemus tapahtumatoimialalta sekä järjestäjänä että teknologiayrittäjänä. Tämä blogi on osa sarjaa "10 vuotta tapahtumien tulevaisuutta” — kymmenen blogin katsaus Livetoon matkaan ja tapahtumatoimialan muutokseen.