Tapahtuma-ala elää jatkuvassa muutoksessa. Se ei ole uusi väite, mutta harvoin pysähdymme oikeasti kysymään, mitä tämä muutos tarkoittaa käytännössä talouden näkökulmasta. Tämä blogiteksti pohjautuu Liveton webinaariin, jossa Liveton toimitusjohtaja Antti Korhonen ja Elsa de Campos keskustelivat aiheesta. Tässä tekstissä emme tarjoa kaikille tapahtumille sopivia valmiita vastauksia, vaan herättelemme sinua pohtimaan oikeita kysymyksiä.
Elsa de Campos on tapahtuma-alan moniosaaja, joka on nähnyt tuotannon arjen sekä lavan takaa että toimistopöydän äärestä – fanituotemyynnistä ja kiertuemanageerauksesta aina laajempien kokonaisuuksien rakentamiseen. Tällä hetkellä hän toimii Suomen ohjelmatoimistot ja agentit ry:n toiminnanjohtajana ja suorittaa elämystalouden YAMK-opintoja Tampereen ammattikorkeakoulussa.
Kun tapahtumatuotannon kulurakenne kiristyy, yleisö vaatii enemmän ja perinteiset ansaintamallit rakoilevat, joudumme kysymään itseltämme epämukavia mutta välttämättömiä kysymyksiä: onko tapahtuma enää pelkkä keikka, esitys tai festivaali – vai pitäisikö sen olla jotain paljon enemmän?
Yleisesti katsottuna tapahtumia syntyy jatkuvasti lisää: Konsertteja julkaistaan, festivaalit palaavat ja yleisö haluaa yhä kokoontua. Tämä kertoo yhdestä asiasta: tarve elämyksille ei ole kadonnut. Taloudellinen todellisuus on silti toinen, sillä kulut ovat nousseet lähes kaikissa tuotannon osissa:
Samaan aikaan kuluttajan ostovoima ei ole kasvanut samaa tahtia. Tapahtumajärjestäjät joutuvatkin pohtimaan, mistä kuluja voidaan karsia niin, ettei asiakkaan kokema arvo kärsi. Tämä pakottaa miettimään uudelleen: mistä arvo syntyy asiakkaalle?
Korhosen mukaan tapahtuma-alalla on pitkälti jumiuduttu vanhoihin tuotantomalleihin. De Campos taas näkee, että erityisesti festivaalien aluetuotanto on kehittynyt viimeisen viiden vuoden aikana – festarit eivät ole enää vain pelkkiä keikkoja, vaan tarjoavat paljon muutakin oheissisältöä.
Elämys nähdään usein “kivana lisänä”, vaikka todellisuudessa se syntyy jatkuvuudesta. Mitä jos:
Moni tapahtumajärjestäjä unohtaa tutkia, mikä oikeasti tuottaa asiakkaalle elämyksiä. Palautekyselyissä harvoin kysytään esimerkiksi:
Usein tarvittava data olisi saatavilla tai hankittavissa, mutta sen hyödyntäminen jää vähäiseksi. Juuri nyt sillä olisi erityisen suuri merkitys: kun ymmärretään, mitkä tekijät vaikuttavat aidosti elämyksellisyyteen, niitä voidaan kehittää myös kaupallisesta näkökulmasta. Lisää tapahtuman kehittymisestä voit lukea edellisen webinaarin koosteesta.
Miten taloudellisesti haastavassa tilanteessa tapahtumajärjestäjiä voidaan auttaa menestymään paremmin? De Camposin mukaan yksi keskeinen tekijä on järjestäjän päätösvalta: mitä enemmän hän saa itse valita käyttämänsä palvelut, sitä paremmin riskejä voidaan hallita. Järjestäjän tulisi esimerkiksi voida vaikuttaa siihen, mitä catering- ja lipunmyyntipalvelua venue käyttää – tämä voi olla merkittävä keino kulujen karsimisessa.
Toinen näkökulma on lisämyynti, joka usein unohdetaan lipunoston yhteydessä. Lisämyynti voi olla esimerkiksi:
Näin kasvatetaan asiakkaan ostosta ja luodaan järjestäjälle ennakoitavaa tuloa. Asiakkaalle tämä tarjoaa mahdollisuuden ostaa osa kokemuksesta jo etukäteen.
Kolmas keino kulurakenteen hallintaan on vaihtoehtoisten tapahtumapaikkojen hyödyntäminen. Kun perinteisten venueiden kustannukset nousevat, järjestäjät etsivät uusia tiloja: kirkkoja, koulujen saleja ja vanhoja tehdasrakennuksia. Tämä herättää kysymyksen: ymmärtääkö yleisö muutoksen? Osa kaipaa tuttuutta, osa innostuu uusista ympäristöistä. Ratkaisevaa ei ole paikka, vaan tarina, jolla se myydään.
Ehkä suurin, ja monille jo tuttu oivallus on tämä: kaiken ei tarvitse olla kaikille. Spesifi konsepti, selkeä kohderyhmä ja rohkea rajaus tekevät tapahtumasta:
Tulevaisuuden tapahtuma ei ole suurempi, vaan merkityksellisempi!