Blogi 1/10 —10 vuotta tapahtumien tulevaisuutta -sarja
Olen järjestänyt tapahtumia yli viidentoista vuoden ajan. Konsertteja, festivaaleja, urheilutapahtumia, koulutustapahtumia, you name it. Rakastin sitä työtä — yleisön energia, kun hyvä artisti ottaa tilan haltuun. Se hetki, kun kaikki toimii ja voit itsekin sulautua yleisöön. Se tunne, kun ihminen poistuu tapahtumasta hymyssä suin ja tietää saaneensa jotain arvokasta. Mutta vuosi toisensa jälkeen minua harmitti yksi asia. Yksi asia, joka tuntui väärältä, epäreilulta ja suorastaan absurdilta.
Minä järjestin tapahtuman. Minä rakensin brändin. Minä toin yleisön. Ja silti lipunmyyntipalvelu keräsi sen yleisön omalle sivustolleen, saaden siitä kaiken kävijäliikenteen, osallistujatiedot ja rekisteritiedot. Tämä ei ollut valinnasta, vaan tuohon aikaan 2000-luvun alkupäässä sopimusteknisesti pakollista.
Tilanne vuonna 2014 oli tämä: jos halusi myydä lippuja Suomessa, piti käyttää alan vakiintuneita palveluita ja nuo palvelut eivät ainoastaan ottaneet provisionsa, vaan ne pakottivat sinut sopimusteknisesti ohjaamaan kaikki kävijäsi heidän sivuilleen. Miksi en järjestäjänä saanut toteuttaa myyntiä suoraan oman festivaalini kotisivuilla, jossa on kaikki muukin relevantti tapahtumatieto ja arvokkaat yhteistyökumppanit?
Ajattele mitä tämä tarkoittaa käytännössä. Jokainen ihminen, joka osti lipun tapahtumaan, päätyi asioimaan lipunmyyntipalvelun sivustolla. Heidän brändinsä oli näkyvillä. Heidän uutiskirjelistansa karttuivat. Heidän mainosasiakkaansa tavoittivat yleisösi. Vuosi toisensa jälkeen lipunmyyntisivustoille kertyi valtavat kävijävirrat — ne, jotka oli rakennettu tapahtumajärjestäjien kustannuksella.
Ja mitä tapahtumajärjestäjä sai vastineeksi? Palvelun, jossa käytännössä juuri mitään ei voinut tehdä itse. Kaikki muutokset, kaikki operatiiviset toimet piti pyytää erikseen lipunmyyntipalvelun henkilökunnalta. Järjestäjä ei ollut asiakas, vaan järjestäjä oli raaka-aine johonkin suurempaan tarkoitukseen. Reiluuden nimissä on toki hyvä sanoa, että tuolloin ja varmasti myöhemminkin lipunmyyntipalvelut ovat pystyneet tarjoamaan jotain konkreettista markkinointiapua sekä tukea järjestäjille kerryttämillään tietokannoilla, mutta aiemmin se oli huonosti mitattavissa ja todistettavissa. Monelta osin varmasti vieläkin huonosti osoitettavissa, mitä rahanarvoista hyötyä niistä saadaan. Markkinoinnillinen hyöty pohjautui siis enemmänkin mielikuvaan ja itse asetettuihin markkinointipalveluiden arvostuksiin, kuin faktoihin tai mitattavaan hyötyyn.
Liveto syntyi vuonna 2014 yhdestä yksinkertaisesta ajatuksesta: tämän ei tarvitse olla näin. Tapahtumajärjestäjän pitää voida myydä liput omalla sivustollaan, oman brändinsä nimissä, omassa kanavassaan. Järjestäjän pitää voida käyttää järjestelmää itse, ilman välikäsiä, ja järjestäjän pitää omistaa se data ja ne asiakasrekisterit, jotka hänen oman liiketoimintansa kautta syntyvät.
Kuulostaa itsestään selvältä? Juuri siksi olin niin hämmästynyt, että kukaan ei ollut sitä vielä tehnyt hyvin Suomessa. Ulkomailta paras vertailukohta noihin aikoihin oli Eventbrite, jonka toimintafilosofia oli suurilta osin sitä mihin itsekin uskoin.
Ensimmäinen toimintavuotemme 2015 oli vaatimaton. Pieni tiimi, isot ideat, ja paljon työtä sen eteen, että rakentaisimme jotain, mitä tapahtumajärjestäjät oikeasti tarvitsevat — eikä jotain, jota heidät oli puoliksi pakotettu käyttämään. Lähtökohta oli hyvin pitkälti “Daavid vs. Goljat” kun lähdet pienenä kotimaisena toimijana kilpailemaan kansainvälisiä, satojen miljoonien liikevaihtoa pyörittäviä toimijoita vastaan.
Markkinassa oli muutamia vuosikymmeniä toimialalla olleita yrityksiä, joten uutena pelurina oli hyvin hankalaa saada nopeasti jalansijaa, varsinkin kun tuolloin toimialan käytänteisiin kuului vielä tehdä pitkiä määräaikaisia sopimuksia. Pisimmät mitkä tiedän ovat olleet 7 vuoden määräaikaisuuksia, jota oli myös vaikea silloin ymmärtää ja on itse asiassa edelleen. Ihmisten kuuluu ja kannattaa käyttää palveluita tahdosta ja halusta, ei pakosta tai pitkistä määräaikaisuuksista johtuen.
Katson asiaa nyt reilu kymmenen vuotta myöhemmin ja näen sen selvästi: kyse ei ollut teknologiasta, kyse oli enemmänkin valtarakenteesta. Vanha malli hyödynsi sitä, että tapahtumajärjestäjät olivat riippuvaisia lipunmyynnistä, mutta heillä ei ollut vaihtoehtoja. Lipunmyyntipalvelut olivat oppineet kaupallistamaan sen riippuvuuden ja ottamaan järjestäjältä paitsi provision, myös brändinäkyvyyden, asiakassuhteet ja datan.
Liveto rakennettiin haastamaan tuo rakenne. Emme halunneet olla välikäsi, joka kasvaa järjestäjän kustannuksella. Halusimme olla työkalu, joka tekee järjestäjästä vahvemman. Halusimme edustaa toimintafilosofiaa, jossa kannamme vettä järjestäjän omaan kaivoon, tehden heistä pysyvästi vahvemman. Jos emme pysty tekemään järjestäjien liiketoiminnasta kannattavampaa, jos emme pysty tarjoamaan järjestäjille työkaluja, jotka aidosti tuottavat heille arvoa, todennäköisesti meille kaikille tarjolla olevien ilahduttavien elämysten määrä tulee määrällisesti vähenemään tulevaisuudessa. Yksinkertaisesti siitä syystä, että tapahtumien tuottaminen ei ole liiketoiminnallisesti kannattavaa.
Se oli vuonna 2015 radikaali ajatus. Tänään se on toimialan standardi, johon moni muukin on siirtynyt. Mutta me olimme ensimmäisiä ja se asia ei unohdu koskaan. Visiomme oli aluksi “Autamme tapahtumajärjestäjiä menestymään”. Tykkäsin tästä kovasti, koska siinä yhdistyvät auttaminen ja yhteinen menestys. Visio oli kuitenkin liian geneerinen, joten ajansaatossa se on kehittynyt muotoon:
“Autamme tapahtumajärjestäjiä menestymään, jotta maailmassa olisi enemmän ilahduttavia elämyksiä koettavana”.
Vision pitää olla riittävän suuri ja puhutteleva ja tämä puhuttelee meitä. Se on merkityksellinen ja kertoo sen, mitä teemme ja miksi teemme.
Tulossa seuraavassa blogissa: Miten lähdimme puhumaan “tapahtumamyynnistä” lipunmyynnin sijaan — ja miksi se muutti kaiken.
Kirjoittajana toimii Antti Korhonen, Liveton perustaja ja toimitusjohtaja. Hänellä on yli 20 vuoden kokemus tapahtumatoimialalta sekä järjestäjänä että teknologiayrittäjänä.